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Viernes, 13 de enero de 2006

Crece la publicidad en español en EE.UU.

La publicidad hispana de Estados Unidos, de acelerado crecimiento en los últimos años, busca ahora equilibrar la cantidad y la calidad de los anuncios dirigidos a la población de origen latino. Uno de los indicios en ese último aspecto son las conferencias y festivales, cuyo eje es la creatividad. El ejemplo más reciente fue el cónclave semestral de la Asociación de Agencias Hispanas, que albergó una competencia de jóvenes creativos, y al festival Best of Show, uno de cuyos ganadores fue la agencia argentina La Comunidad, triunfadora en televisión con un anuncio de VH1 titulado "Parents".

La población hispana es la que más crece en el mayor mercado del mundo, Estados Unidos, que absorbe casi la mitad de la inversión publicitaria mundial. Con casi 40 millones, el sector ya consume productos y servicios por valor de alrededor de US$ 650.000 millones anuales. Esto explica el rápido crecimiento de la publicidad que se le destina, y la multiplicación de las agencias especializadas. Veinte años atrás, cuando durante un viaje a Nueva York me interesé por conocer más sobre el mercado de los "hispanics", su número era de 20 millones, y sus gastos anuales de unos US$ 20.000 millones. Me llamó la atención el bajo nivel de los anuncios en español.

Cuando ya se había producido la "revolución creativa" encabezada por William Bernbach, la publicidad hispánica estaba atrasada 20 o 30 años. Había pocas agencias especializadas, eran muy chicas y de escaso nivel profesional.

Hoy son varias decenas, pero la creatividad, si bien mejoró sustancialmente, todavía dista de compararse con la norteamericana, incluso con la argentina. Ambas se dirigen a públicos culturalmente parejos, mientras que el mercado de los hispanos lo integran mexicanos, puertorriqueños y cubanos, principalmente, de hábitos de consumo diferentes.

Un pronóstico que no se ha cumplido es que los descendientes de los inmigrantes latinos abandonarían el idioma materno y hablarían inglés. "No fue así. Un estudio acaba de demostrar que un 35 % de la tercera generación de latinos nacidos en Estados Unidos sigue hablando español, lo que ha provocado el lanzamiento de medios de difusión en nuestro idioma", informa Jorge Martínez, presidente de Adlatina.com., un portal publicitario de alcance iberoamericano.

El mayor problema publicitario, hasta hace poco, era la subestimación que mostraban las grandes marcas nacionales, que durante décadas se dirigieron a los "hispanics" como si se tratara de criaturas, con anuncios elementales que resaltaban todavía más por el hecho de publicarse en un país tan desarrollado en el rubro como Estados Unidos.

En la mayoría de los casos, esa publicidad se apoyaba más en prejuicios que en investigaciones. Esta falla fue aprovechada por marcas latinas, conocedoras de la nueva minoría, hasta que algunas grandes marcas internacionales, con la asistencia de los medios en español más populares, se abocaron de lleno a la investigación.

El lanzamiento de People en Español fue un fuerte indicio de que muchos "hispanics", aunque "trabajaban en inglés", preferían informarse y entretenerse en su idioma original. El sondeo de People fue encargado a Synovate Research y confirmó algunos aspectos, ya entrevistos, de los consumidores hispanos: 1) prefieren ir de compras (56%), en vez de usar Internet; 2) eligen pagar en efectivo (75%), dejando de lado las tarjetas de crédito, y 3) son más permeables al marketing y a la publicidad. Los norteamericanos, en cambio, se guían más por la reputación y el precio.

Las mayores agencias

José Mollá, uno de los fundadores y directores de La Comunidad con su hermano Joaquín, confirma que el mercado latino tiene un buen potencial, pero que no habría que exagerar sus diferencias con el gran mercado general norteamericano. "Sus miembros no viven aislados", añade.

La Comunidad (Miami) es una de las decenas de agencias especializadas que trabajan en Estados Unidos, y que, en conjunto, facturan, anualmente, por valor de más de 900 millones de dólares.

La primera de la nómina, según estadísticas de 2004, es Tapestry, con sede en Chicago y un volumen de negocios de alrededor de US$ 300 millones; la escoltan Dieste Harmel & Partners, de Dallas, con US$ 205 millones, y Casanova Pendrill, con US$ 160 millones. Las tres pertenecen a redes internacionales: Starcom, Omnicom e Interpublic, respectivamente.

Martínez señala otro obstáculo por superar por la publicidad en español: los interlocutores de las grandes empresas no hablan el idioma. Pero añade que en general se sigue avanzando. Un indicio de que la creatividad mejora, aporta, es que tres agencias hispanas, La Comunidad, Grupo Gallegos y Lápiz, regresaron a sus sedes con tres Leones de Plata obtenidos en la última edición del festival de Cannes, el más reñido y prestigioso del mundo.

Por Alberto Borrini
Para LA NACION